腹背受敌,网红奶粉a2将跌下神坛

近日，雀巢、澳优、a2、雅培等进口奶粉相继公布了最新财报。从数据上来看，外资品牌的增速明显放缓，尤其受疫情的影响，进口奶粉的境遇更是内忧外患。其中，澳洲奶粉品牌a2由于计算方式不同，公布的是年上半财年报（截止年12月21日）。从其公布的数据来看，营收大部分在中国产生，增长至18.34亿元，而美国地区的销售数据不甚理想，由于营销费用的增加以及对分销渠道的投资，EBITDA（税息、折旧及摊销前利润）亏损达万纽元。另有相关人士表示：a2公布的财报中部分数据有些模糊，试图在掩盖部分亏损。串货现象严重，渠道下沉任重道远根据a2财报显示：a2的跨境购销售额同比增长达57.8%，而中文标签a2奶粉（可以在商超、母婴门店等实体渠道销售）的中国销售额增长%。据行业信息反馈，a2奶粉大部分都靠跨境电商到达中国妈妈手上，而中文标签的渠道销售也是在年才开始启动，本来销售额就非常低，所以增长%不足以成为炫耀的资本。总而言之，只有将奶粉的年增长率和国内市场占有份额以及最终销售额数据结合查看才能说明其实力，所以a2奶粉欲盖弥彰成分明显。而且从市场分析数据来看，跨境购目前依然是a2奶粉在中国的主要销售渠道。众所周知，进口奶粉占据了线上销售80%的市场份额，而线上流量的天花板效应越来越明显，要想真正在竞争激烈的乳粉市场中稳占一席之地，加速开辟线下渠道在所难免。所以a2奶粉也必须要来线下实体渠道分羹，以此扩散市场占有率，摆脱其网红奶粉的身份。然而，加码线下渠道拓展虽是正确的战略方向，但a2在渠道下沉过程中存在着一个严重的问题，那就是串货。年5月，a2发布文件称a2遭遇了串货以及追溯码被刮除无法查询追溯的问题。通过调查发现，a2至初奶粉中国总代理中国农垦控股上海有限公司遭遇的串货问题，正是代理商串给了非经授权经销商。经了解，a2所谓的经授权代理商仅为与公司签订合同的一级代理商，而下级经销商从代理商手里拿货是不需要授权的。部分地区经销商背负任务额压力，为了尽快解决库存以及避免因串货被处罚，就把产品包装上的追溯码或者关键信息给破坏掉再串到别的地区，扫除“后顾之忧”。这样的代理恶性循环下，消费者因产品追溯码被毁而无法查询辨别产品真伪，就此直接影响到品牌声誉。而对于代理渠道的管理混乱，a2总部只向公众出示了说明函，根本没有约束性管理体系来呈现，也让消费者对品牌失去了信任度。对此，业内人士表示：串货行为一直都是市场上的“毒瘤”，无法做到短时间内全面清除。但如果一个品牌频繁遭遇串货而不积极采取应对措施，从侧面来讲该品牌的市场热度已经不存在。除却串货现象严重之外，有渠道反馈a2跨境电商价格和中文标签价格差价太大，例如海外版“a2”3段婴配粉在跨境电商平台售价为元，而同款中文标签版在门店售价近元，多元的差价导致门店宁可选择在电商平台导货也不愿意代理中文标签产品，更有渠道门店反馈：线上购买流通货不用承担压货，还能拿到最新日期。这也是a2渠道下沉屡屡受挫的重要原因。频换高管，管理层动荡成业绩下滑导火索？除却a2最新公布的财报外，管理层的动荡不安也引起了行业的

转载请注明：http://www.abuoumao.com/hykh/8408.html