坚果40时代的突围和突破良品铺子全过

先看这样一条增长曲线。年到年，澳洲坚果对中国的出口量5年增长11倍。这个数据背后对应着一个千亿级市场的增长曲线——中国已经成为全球最大坚果市场，也是全球坚果消费增幅最大的国家。这里有一个宏大背景：消费升级。另一层现实是：自年下半年混合坚果迎来发展爆发期至今，整个坚果品类已遭遇线上流量瓶颈期，同质化竞争严重？被视为消费升级风向标的零食行业面临同样困境。作为拥有sku数最多、全渠道发展的国内休闲零食TOP品牌，今年以来，率先提出高端化战略的良品铺子动作频频。如何突围和突破？此次，我们以良品铺子东北红松为样本，到最上游端的溯源，走访整个产业链试着去解读这个行业。长白山的门户，国内最大松子加工集散地梅河口市属于吉林省，地处长白山西麓，人口62万。吉林最大的煤矿梅河煤矿在这里，但现在，松子产业成了这个县级市的支柱产业之一。这里是长白山的门户，也是国内最大松子加工集散地，年加工能力15万吨。每天，来自长白山、小兴安岭、俄罗斯、朝鲜、巴基斯坦等全球各地松子在这里交易、加工，或内销或出口，旺季时3万人从事相关产业，当地家松子加工厂，最大企业年产值在2亿，梅河口仅果仁产业年创产值57亿元左右。在东北这片中国最大人口外流地区，梅河口市居然是人口净流入城市。一座城，因为一颗松子生机勃勃。刘瑞超的工厂，是当地一家中型规模的松子加工厂，产值七千万左右，几乎全自动生产线，20多个工人负责松塔筛选、人工抽检、分装等部分必须依赖人力的环节，女性为主，平均年龄40岁以上，旺季每月能挣元工资。作为良品铺子战略供应商，从开始合作，随着“零食王国”的版图扩张，刘瑞超的工厂也升级扩大，从简单加工到自动化，如今这个工厂一半产能来自良品铺子“东北红松”的产品订单，再通过线上、线下渠道送往全球各地消费者手中。工厂的松子，来自几十公里外露水河镇原始红松林。露水河镇在长白山西北麓，森林覆盖率达到95.4%，这里保留了亚洲最大的天然红松林1.2万公顷，每一棵红松都经过国家林业局卫星定位。红松每年6月授粉，历经14个月生长期到第二年9月成熟。一般而言，红松从生长到结果要20年左右，30年后结出松子才颗粒饱满，然后是一个长达千年结果期。这两年，红松市场需求持续增长，人工红松林还未成规模，整个东三省，红松原料主要依靠长白山供给。这些野生红松是全球品质最好的红松之一，无人工施肥、施药、无污染，松子富含磷、铁等微量元素，健康美味。大自然的馈赠，GPRS定位的万顷原始红松林9月初，台风“玲玲”刚过境，长白山林露水河原始红松林，良品铺子红松采购王英丽、原料管控雷宇正在检查今年的松塔情况。接下来几天，他们还要赶路，走访多家工厂和产区，摸清楚今年东三省的红松收成、市场行情。刚摘下的松塔，新鲜翠绿，这是采摘工人的劳动成果。进入露水河辖区，手机信号时有时无。在这片原始森林，每立方米有6.8万个负氧离子，野菜、榛蘑、林蛙这些山珍随处可见。好山好水，引来了娃哈哈、农夫山泉、恒大、统一、伊利等在这里投资建矿泉水厂。良品铺子很早就“盯”上这里。良品铺子东北红松·臻品和东北红松·贡品，因为品质好，一直是坚果品类主打单品，年销售额过亿。松塔采摘靠的最原始人力。每年8月下旬，成都的“二娃子”(小名)就来到东北，和同伴背着工具徒步进入林区。早些年，交通不变，山大林深，采摘的工人在山上建一个临时窝棚，带上粮食蔬菜，吃住在山上。二娃子采了5年松塔，熟能生巧，1分16秒就能爬上一棵30米高红松，最高纪录爬过40多米高松树，相当于13层楼高。工人上树采摘松塔，唯一助力工具一堆铁制脚扎子。摘一个半月松塔能挣1万多元。原始红松林采用承包制，承包人吕长林给工人买了高额保险，毕竟这是一项辛苦而且危险工作，每年采摘季，摔伤的事也时有发生。红松松塔个头较大，松籽颗粒大，果肉饱满。按一般行情，每4.5斤—5斤松塔最多产1斤松籽。大年时，一棵大松树能结上百个松塔，小年可能只有十几个。每颗松塔可结-粒松籽，只有10-15粒左右个头最大、果仁最饱满，能达到特等品标准。因为气候原因，今年露水河产区几大面积“减产”，松塔产量比最高年份时减产近一半，不过从目前枝头结小松塔来看，明年将迎来一个难得大年。作为大自然的馈赠，有时还得”靠天吃饭“。年年初春，受旱灾影响，部分红松林出现松毛虫，等9月红松采摘季开始，不少松塔出现虫蛀现象，虫蛀松塔松子口味发苦。刘瑞超就吃过亏，箱红松因为品质不合格被良品铺子全部退回，该批原料全部换掉。一颗“”良品红松”诞生记：可追溯倒逼产业链升级生堆火，将晾晒后的松塔丢进去，烧上半天再扒拉出来，砸开就是香喷喷的松子。这是当年长白山山里人家吃法，如今，松子已完全实现了标准化生产。9月，在梅河口，数百家工厂忙着开工生产。新鲜翠绿松塔从大山背出来，摊晒在工厂空地上，等松塔脱水，颜色变为棕色后即可脱塔。粉塔、滤网筛选原料分级、打磨去皮、高温油炸、脱油、再次筛选、分装，这是一套完整的生产流程。《中国坚果消费趋势白皮书》显示，在消费升级和市场环境更新的前提下，坚果品类的消费趋势出现了一些新的变化：高品质坚果满足高端化消费诉求。年初，良品铺子提出零食高端化战略，要求产品必须满足“高标准”、“高颜值”、“高体验”及精神层面的满足这四个维度。坚果品类率先启动产品升级，提出“大坚果”概念。坚果品类特性，高品质坚果，意味着产业链的优化和升级，尤其是最上游原料端。今年年初开始，良品铺子启动了大宗原料全过程溯源体系，通过搭建供应商协同体系与数字化，从而实现产品全质量管控。以东北红松为例，从规格要求、成品感官质量要求、缺陷分类及描述、缺陷可接受率、感官抽样方法、理化指标、微生物指标等方面，建立了一套详细清晰的多维度产品标准，可做到对松子原料采收、验收、出入库再到工厂加工端进行管控。雷宇举了个例子，比如某一批松子，假如顾客反馈口感不够脆，查询订单和产品批次倒推各个环节，可以快速知道哪个环节出问题，对产品品质有更好把控。全产业链的可追溯，带来的是更高品质。雷宇介绍，通过对不同基地，不同产区松塔进行质量检验，编号记录入库；储存、运输环节：全年使用零下10℃冷库保鲜储存；生产加工环节：生产前，记录原料的批次，出厂前记录成品的生产批次，记录发货时间，保证所有批次可以追溯。假如顾客反馈某袋松子口感不够脆，查询订单和产品批次进行倒推，可以快速查找根因纠错纠偏。“每提升一个点，对整个产业链尤其最上游的原料端是很大挑战”，作为当地红松协会副会长单位，刘瑞超介绍，目前几家头部企业，行业完果率平均水平92%-93%，开口率在93%。良品铺子两款东北红松，标准堪称“严苛”，完果率96%以上，开口率96%以上。这意味着每颗松子，最多有3-4颗没开口或者果仁不完整。每年在东北良品铺子采购0-吨1级和2级东北红松，约占该等级红松产量十分之一。在良品铺子质检中心，专门设置了“感官体验师”(网友称零食试吃员)，按计划抽检、随机抽样，每天工作就是检验产品外箱、重量、包装、日期等，然后数松子，剥松子、品松子，检验松子颜色、口感、气温，随机抽检，并留样等待检验结果。良品铺子打造的“产业链融合”模式从坚果1.0时代“带壳吃”，到坚果2.0时代“无壳果仁”，迭代到混合果仁的3.0时代。市场研究咨询公司英敏特研究报告显示，未来三年内坚果瓜子类零食销售额将保持10.7%的年均复合增长率，在年或达亿元。行业蛋糕做大的同时，坚果行业市场竞争也愈发激烈，考验着行业内公司的供应、生产、质量管理等环节。看似严苛的“良品标准”，却推动了整个产业升级迭代。通过供应链全程管控，产业链上下游打通，不仅保证更稳定产品质量，更好的品质，也推动了最上游种植端精细化管理，增加农户抗风险能力。与此同时，长白山红松收购价“水涨船高”，从年十几元每斤涨到五十多元，原料按品质分为1-4级，可量化的标准，稳定的收购价格，增加了最上游端的抗风险能力。对食品行业来说，尤其是头部企业，直接影响和带动整个供应链的发展。梅河口市松子协会秘书长高光伟介绍，国内休闲零食头部企业原料采购，让梅河口松子加工产业链得到极大提升，粗加工小作坊逐渐减少了40%，让产业链和产业价值得到极大提升。良品铺子的商业模式是自身专注于研发、采购、销售和运营业务，生产制造、原料采购环节则委托给合作加工厂。该模式能让合作加工厂从复杂的市场营销环节中解脱出来，专注于生产制造环节，让上游种植基地得到充分稳定的订单。自身具备一定规模，是良品铺子推动这一模式的基础。据了解，十多年来，该公司已形成千余种产品组合的休闲食品体系，门店数量2多家，年销售额超过80亿元，集成了资金、技术、人才、管理等先进生产要素。如今，良品铺子的全球化采购来自30个国家和地区的种原料，其中40余种产品直接与产地源头签订长期合同，促进了这些地区第一产业发展。同时依托强大市场终端与消费者交互和数据分析能力，充分洞察消费者需求，与加工厂共同研发产品，从而盘活行业产能。零食行业升级背后，是消费者需求的不断迭代。想要持续性增长，唯有不断创新，从全渠道建设到推进产业链升级，展示了良品铺子的在休闲食品行业突破重围的决心与信心。

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