盒马快速蔓延的背后盒马发展模式的危与机

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来源：零壹财经作者：赵静9月3日，岁宝百货（.HK）公告披露，公司将和阿里巴巴集团盒马合作，在深圳推出新百货业务品牌“盒马里”。这将是继盒马与岁宝百货战略合作之后又一个新零售项目。盒马是阿里进军生鲜电商的重要布局，作为阿里“新零售”的先头军，盒马着重以生鲜食品为主，以一二线城市的中高收入群体为服务对象，采用线上线下相结合的O2O经营模式迅速占领市场，快速将线下门店扩展至全国主要的一二线城市。相较传统超市或现有的生鲜电商，盒马拥有怎样的模式，它的竞争壁垒又在哪？本报告将做相关剖析。一、盒马的战略定位年10月，马云在杭州云栖大会上提出“新零售”的概念，盒马鲜生作为阿里开拓“新零售”领域的“第一样本”，从成立伊始，就已经明确了其定位以及发展模式，着重布局生鲜市场，通过线上线下相结合的方式开创零售新业态。经过近4年的探索，盒马鲜生顺利进入生鲜电商行业的第一梯队，其独具特色发展模式也成为了“新零售”行业的标杆。（一）产品定位在产品方面，盒马鲜生主打生鲜产品，线下门店食品占比80%，其中生鲜占比达20%，包括中高端单品帝王蟹、澳洲龙虾等，这一布局与日益增长的生鲜需求相契合。其线上产品主要包括新鲜水果、时蔬净菜、肉禽蛋品、海鲜水产、乳品冻食、云超特卖、餐饮烘焙、休闲零食、酒水饮料、粮油百货等几大模块，种类丰富，可以从各方面满足消费者的日常消费需求。随着人们收入水平及消费能力的提升，生鲜市场存在着很大的发展空间，相关数据表明，-年我国生鲜市场的交易额逐渐递增，年市场交易额已超过亿元。另一方面，互联网的快速发展使得线上购物成为越来越多消费者的选择，因此瞄准生鲜市场的巨大消费潜力，生鲜电商平台成为各个互联网巨头激烈角逐的重要领域。数据显示，年我国生鲜电商平台的交易规模已超亿，并持续保持快速增长的趋势，预计年将超过亿。但由于冷链技术以及供应链规模等因素的影响，生鲜电商存在较高的进入门槛，所以目前电商对于整个生鲜市场的渗透率只有约11%，这也表示电商平台在生鲜市场上的发展还存在很大的潜力。作为阿里新零售模式探索的主力军，盒马从生鲜电商平台切入无疑是一个可操作空间巨大的成功之选。图-年中国生鲜市场交易规模及预测（单位：亿元）数据来源：前瞻产业研究院，零壹智库图-年中国生鲜电商市场交易规模及预测（单位：亿元）数据来源：易观数据，零壹智库（二）客群定位在客群方面，盒马在成立之时，就明确把客群定位为一二线城市的中高端客户。一方面中高消费群体对于生鲜产品的消费需求及消费能力都会相对较高，且对于价格相对不太敏感；另一方面，盒马的“重资产”模式需要靠高客单来冲抵成本，以保证正常的盈利。根据艾媒发布的《中国生鲜电商行业商业模式与用户画像分析报告》显示，年中国的电商消费群体以中高收入者为主，月收入元-元之间的消费者总占比超过50%。在盒马鲜生的消费群体中，中高收入群体的占比也超过半数，其中月收入-元区间内的用户占比31.9%，月收入元以上的用户占比也达到30%左右，由此可以看出，盒马的消费客群相对拥有较高的购买力。图3年中国生鲜电商及盒马鲜生用户月收入情况占比数据来源：艾媒网，零壹智库年1月，盒马鲜生第一家线下门店在上海金桥正式开业，在成立近4年的时间里，盒马鲜生快速发展，根据其

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